前回のブログで購買行動モデル変化の歴史を振り返ったところ、現在は自社商品を1対1で売ったら終わりという考え方よりも、コンテンツや付加価値を意識することで共有やリピート化を図る考え方が主流になっていることがわかりました。
また以前SEOについてのブログでは、Googleが重要視しているのは「リンク＆コンテンツ」で、ユーザーに有益な情報であるかどうかでウェブサイトの価値が決まるというお話もしました。
いずれもコンテンツの重要性を説いていますが、そのコンテンツをプロモーションするにあたり知っておかないといけないのが、情報というものが世の中にどのように伝播・拡散していくかです。
今回はトリプルメディア（POEM）とPESOモデルというメディアの分類方法から情報の広まり方を見ていきたいと思います。
トリプルメディア（POEM）とは
2009年にティム・レベレヒト氏が提唱したメディアをPaid Media（ペイドメディア）、Owned Media（オウンドメディア）、Earned Media（アーンドメディア）の3つに分類する考え方がPOEM（ポウム）です。
これが2010年に日本に伝わった際にトリプルメディアという言葉が使われたため、国内ではトリプルメディアとして広まりました。
それぞれにどのような特長があるのか見てみましょう。
Paid Media（ペイドメディア）
マス広告、SP広告、Web広告など第三者が発信する有料メディア全般を指します。
オウンドメディアでもアーンドメディアでもタッチできない層（認知層）への情報発信が可能ですが、効果を生むためには膨大なコストがかかります。
Owned Media（オウンドメディア）
自社サイト、自社SNS、自社ブログ、メルマガ、パンフレット、実店舗の看板など自社が発信するメディア全般を指します。
自社で内容のコントロールが可能ですが、名前がすでに知られているか、アクセスしてもらうための露出が別途必要です。
Earned Media（アーンドメディア）
報道メディア、各種SNS、まとめサイト、個人ブログなど第三者が発信する無料メディア全般を指します。
内容のコントロールは難しいですが、拡散力があることが特徴です。
PESOモデルとは
2010年にドン・バーソロミュー氏がPOEMを発展させた「PESOモデル」を提唱しました。
これはPOEMにおけるアーンドメディアで、第三者の発信するメディアをすべて一括りにしていることに異を唱えたものです。
ペイドメディアとオウンドメディアの概念は同じなので、違う点だけ見てみましょう。
PESOでのEarned Media（アーンドメディア）
報道メディア、プレスリリース、ニュースサイト、有名ブロガーやインフルエンサーによるブログなどパブリシティ（無料広報）メディア全般を指します。
メディア側に取り上げてもらえるような商品の独自性や話題性が必要ですが、消費者の目にはお金を払って自画自賛するペイドメディアより説得力がある情報として映ります。
Shared Media（シェアードメディア）
各種SNS、掲示板、まとめサイト、口コミサイトなど消費者間で情報を共有するためのメディア全般を指します。
4つ目のメディアというよりも、ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアの情報を拡散するためのハブ（中継地点）としての意味合いが強いです。
PESOオーダー
2017年に佐藤達郎氏が、このPESOは活用順番でタイプに分ける事ができるという概念「PESOオーダー」を発表しました。
例えばOSE（P）型は、Web動画などのオウンドメディア（O）が数多くシェア（S）されることで、その現象がテレビ番組などのアーンドメディア（E）で取り上げられるもの。さらに認知度が高まったところでペイドメディア（P）に広告を打ち効果のブーストを狙うものです。
POSE型は、印象的なCMなどのペイドメディア（P）から特設サイトなどのオウンドメディア（O）に誘導し、数多くシェア（S）されることでアーンドメディア（E）で取り上げられるというものです。
このようにPESOをどのように活用するかを狙ってプロモーションをしていくことで、のちに効果検証もしやすくなります。
各メディアをバランスよく活用しよう
以上のようにメディアは3つ＋シェアで成り立っていることがわかりました。
これらはどれかに偏るのではなく、バランスよく活用しなければなりません。
例えばせっかくお金をかけてペイドメディアで広告を打ったり、アーンドメディアの雑誌取材を受けたりしても、それに興味を持ったユーザーを溜めておく受け皿としてオウンドメディアがないと、それは一過性のもので終わってしまいます。
オウンドメディアに自社会員サイトがあれば、メディア露出後にも登録ユーザーに情報を発信することができますが、閲覧しかできないウェブサイトの場合は自社の公式SNSアカウントも一緒に持っておかないと、のちの情報発信ができません。
また口コミサイトのようなシェアードメディアに頼るだけで一切オウンドメディアを持っていないという場合は、口コミサイト運営会社の方針やユーザー・同業他社の動向に影響を受けやすいため、情報のコントロールができません。
そしてもしユーザー間で話題になったとしても、自社の公式情報がどこにも存在しないと、アーンドメディアからの取材を受けにくくなってしまいます。
飲食店などで意図的にオウンドメディアを持たず「知る人ぞ知る隠れ家的名店」としてプロモーションをしている場合は別ですが、自らが何者であるのかを名乗らないのはユーザーに不親切といえるでしょう。
だからといってオウンドメディアを持っているだけでもだめで、その存在を知ってもらうための努力も必要になります。
ペイドメディアを使ってお金で解決するのか、自社の宣伝だけでなくユーザーに有益な情報を発信するコンテンツ重視のブログを書くのか、ユーザーにシェアしてもらったりアーンドメディアに興味を持ってもらえそうな企画ネタを考えるのか、リアルのお客さんの中で発信力がある人を見つけるのか。
自社が得意で同業他社に勝てそうなことは何かを考えなければいけませんが、その取り組みを継続するためには自分が得意なことや好きなことに落とし込むことも大事ですね。
みなさんも自社の情報がどのようにお客さんに届いているかについて、改めて振り返ってみてはいかがでしょうか。
