「前と同じようにハッシュタグも付けているし、保存してもらえるように内容も工夫しているのに、最近なぜか反応が伸びない」
自店のInstagramをご自身で運用されているオーナーの方から、最近こうしたご相談をいただくことが増えてきました。結論からお伝えすると、投稿の作り方が悪くなったわけではなく、Instagram側の「何を評価するか」という基準そのものが変わってきている可能性があります。
今回は、2026年にかけて起きているInstagramの評価基準の変化について、専門用語をできるだけかみ砕きながら整理します。
最近、こんな変化を感じていませんか
まず、当てはまるものがないか確認してみてください。
- ハッシュタグを10個以上付けているのに、発見タブ(おすすめ欄)に載る投稿が減った
- 「保存してもらえそうな内容」を意識して丁寧に作っているのに、いいねやコメントが伸びない
- 他のアカウントの投稿を紹介・引用する形の投稿(いわゆる「転載」)の反応が急に悪くなった
- 以前は伸びていたのと同じような投稿を出しても、今は届く人数が明らかに少ない
これらに心当たりがある場合、原因は投稿の「質」そのものよりも、評価の物差しが変わったことに気づけていないことにあるかもしれません。
2026年、Instagramで何が変わったのか
複数の運用専門メディアの報道を総合すると、主に次の3点で評価の基準が変化しています。
1. ハッシュタグは「たくさん」から「絞る」方向へ
これまでInstagramでは、1つの投稿に最大30個までハッシュタグを付けることができ、「関連しそうなタグをできるだけ多く付ける」という運用が一般的でした。
これに対し、2025年12月19日、Instagramの公式クリエイター向けアカウント(@creators)が、投稿・リールに付けられるハッシュタグの上限を実質5個程度に絞る方針を明らかにした、と複数の運用専門メディアが報じています。
ここで一点、注意しておきたいことがあります。この変更は全アカウントに一斉に適用されたわけではなく、段階的にロールアウトされている途中だという指摘や、投稿するツール(スマートフォンのInstagramアプリか、Meta Business Suiteのような管理ツールか)によって、実際に付けられる個数に差があるという指摘も見られます。そのため「今日から必ず5個までしか付けられなくなる」と断定するのではなく、「ハッシュタグを大量に付けても評価が上がらない、むしろ関連性の薄いタグを大量に付けるとスパム的とみなされ逆効果になりうる」という方向性で理解しておくのが安全です。
2. 評価の中心が「保存」から「シェア(送信)」へ
これが今回いちばんお伝えしたい変化です。
以前は、「保存(あとで見返せるようブックマークする機能)」が、投稿の価値を測る重要な指標として重視されてきました。「保存したくなる、役立つ情報」を作ることが、Instagram運用の定石のひとつだったわけです。
これに対し2026年にかけては、Instagram責任者のアダム・モセリ氏自身の発信や、複数の運用専門メディアの分析によれば、「シェア(送信)」――つまり、投稿がDM(ダイレクトメッセージ)で誰かに送られた回数――が、拡散のための最重要シグナルとして重視されるようになったとされています。「保存」はあくまで自分のためのアクションであるのに対し、「送信」は「これは他の人にも見せたい」という、他者への推奨の意思表示にあたるため、より強い評価シグナルになる、という説明がされています。
なお、保存自体が完全に無意味になったわけではなく、引き続き重要な指標のひとつとする情報源もあれば、送信ほど強くはないと位置づける情報源もあり、この点は情報源によって説明にやや幅があります。ただし、「保存されるかどうか」より「人に送りたくなるかどうか」を意識する方向に舵を切るべき、という結論自体は、複数の情報源でおおむね一致しています。
3. 転載・ウォーターマーク入り投稿は評価されにくくなった
他のアカウントの投稿をそのまま紹介する「転載」投稿や、TikTokやYouTubeショートなど他サービスのロゴ・透かし(ウォーターマーク)が入ったままの動画については、発見タブへの表示機会やリールのおすすめ露出が下がっている、という報告が複数のメディアから出ています。Instagram側が「オリジナルコンテンツ」を優遇する方針を強めていることの表れと見られています。
なぜこうした変化が起きたのか ― お店目線で考える
技術的な説明はさまざまありますが、お店・会社の情報発信という視点でシンプルに捉えるなら、こう考えるとわかりやすいかもしれません。
Instagramというプラットフォームにとって一番大事なのは、「ユーザーが良い時間を過ごせて、また使いたいと思ってもらえること」です。そのために「今、この人に見せると喜ばれる投稿は何か」を常に判断しようとしています。
- ハッシュタグを大量に付ける行為は、投稿の中身とは無関係に「露出を増やそうとするテクニック」として使われやすく、結果的に無関係な投稿ばかりが特定のタグに集まってしまい、ユーザー体験を悪化させる原因になっていました。数を絞らせることで、タグ本来の役割(投稿の内容を正しく分類し、検索されやすくする)に立ち返らせようとしていると考えられます
- 「保存」は、あくまで見た本人の中で完結するアクションです。一方「誰かに送る」という行為は、実際に他の人の元へその投稿を届ける行為そのものであり、「この内容は他の人にも見せる価値がある」という、より確実な”太鼓判”にあたります。Instagramからすれば、実際に人から人へ広がっている投稿を優先的に届けた方が、プラットフォーム全体の満足度が上がりやすい、という理屈です
- 転載・ウォーターマーク入り投稿の評価を下げるのは、オリジナルの発信者を守り、「ここでしか見られないコンテンツ」を増やしたいという狙いがあると考えられます。他のSNSで見たものを右から左に流すだけのアカウントが増えると、Instagramを使う意味自体が薄れてしまうためです
つまり、根底にあるのは「小手先のテクニックで露出を稼ぐ投稿」から、「実際に人から人へ勧めたくなる、オリジナルの投稿」への評価シフトだと理解しておくと、今後また細かいルールが変わったときにも判断がしやすくなります。
明日からの投稿で意識したい3つのポイント
ここまでを踏まえて、明日からの投稿で具体的に意識していただきたいポイントを3つに整理します。
ポイント1: ハッシュタグは「数」より「内容との一致」を優先する
これまでのように関連しそうなタグを手当たり次第に並べるのはやめ、その投稿の内容を最も的確に表す言葉を、数個に絞って付けるようにしましょう。「地域名+業種」「商品名」「今回の投稿ならではのキーワード」など、検索されたときに実際にその投稿にたどり着いてほしい言葉を優先してください。ハッシュタグは「拡散のための道具」ではなく、「投稿の内容をInstagramとユーザーの両方に正しく伝えるための道具」と捉え直すのがポイントです。
ポイント2: 「保存したくなる」より「誰かに送りたくなる」投稿を意識する
投稿を作るときに、「これは保存されそうか」ではなく、「これを見た人が、友人や家族、同僚に『見て、これ』と送りたくなるかどうか」という視点で見直してみてください。たとえば、次のような切り口は「送りたくなる」投稿につながりやすいとされています。
- 「知らないと損する」ようなお得な情報(期間限定の内容、値段が明確にわかる情報など)
- 見た人が思わず誰かに共有したくなる、共感・驚き・実用性のある内容
- 「これ、あの人に教えてあげたい」と具体的な誰かの顔が浮かぶような、ピンポイントな悩みへの回答
保存されることが悪いわけではありませんが、「保存させる」ことをゴールにするのではなく、「誰かに送りたくなる」ことをゴールに据えて投稿内容を見直すことをおすすめします。
ポイント3: 自分の言葉・自分の素材で、オリジナルの発信を続ける
他のアカウントの投稿をそのまま紹介したり、他サービスの透かし入り動画を使い回したりする運用は、今後さらに評価されにくくなっていく可能性があります。手間はかかりますが、自分のお店・自分の言葉で発信したオリジナルの投稿を積み重ねることが、遠回りに見えて一番評価されやすい道になってきています。日々の様子、商品やサービスへのこだわり、お客様とのやり取りなど、他のアカウントには真似できない「その場でしか撮れないもの」を意識してみてください。
まとめ
- 2026年にかけて、Instagramの評価基準は「ハッシュタグの数」「保存数」を重視するやり方から、「シェア(送信)数」を重視する方向へ変化していると、複数の運用専門メディアが報じています
- ハッシュタグは以前の「できるだけ多く」から、「内容と一致するものを数個に絞る」方向への変化が進んでいますが、適用状況にはばらつきがあるため、数そのものよりも「関連性の薄いタグを大量に付けない」という姿勢が大切です
- 転載・ウォーターマーク入りの投稿は評価されにくくなっており、オリジナルの発信を続けることの重要性が増しています
- 明日からの投稿では、①ハッシュタグを内容と一致するものに絞る、②「保存されるか」より「誰かに送りたくなるか」を意識する、③自分の言葉・自分の素材で発信を続ける、の3点を意識してみてください
SNSのルールは今後も変わり続けます。StudioAKでは、こうした変化を個人事業主・中小企業の皆さまにわかりやすくお伝えしながら、実際の運用のご相談にも対応しています。「自分の投稿、今のままで大丈夫だろうか」と気になる方は、お気軽にご相談ください。
